Marca Alemania bajo sospecha

Hubo un tiempo en el que Alemania era sinónimo de eficiencia, fiabilidad, alto standing… parece que eso está cambiado o al menos ahora, se puede discutir su hegemonía. Apenas hace un año Alemania seguía siendo el ejemplo a seguir, un espejo en que nos gustaría vernos reflejados y sus productos tenían las máximas garantías porque ¡eran alemanes! Entonces llegaron los problemas Lufthansa, Volkswagen y resulto que en Alemania tampoco es oro todo lo que reluce.

La última crisis de la marca Alemania ha comenzado de manera fortuita y Volkswagen en lugar de trazar un plan con el que tratar de salvar los muebles… Ha esperado a las amenazas para reaccionar. Resulta que un equipo de investigadores –uno de ellos español, si se me permite sacar a relucir un poco de orgullo patrio- escogió Volkswagen para hacer una comparativa entre las emisiones de los diésel “más fiables” frente a vehículos gasolina. Escogieron tres coches de la marca alemana y sorprendentemente descubrieron que los tres coches Volkswagen emitían más gases de los que permitía la legislación de Estados Unidos.

images (1)Una vez descubierto el pastel, la marca alemana de coches reaccionó bien –aunque espoleada por el Gobierno- y reconoció su fraude. No era un error de fabricación si no un truco de sus motores para cumplir con las estrictas leyes de emisiones de USA. El problema no fue en este caso de comunicación si no de confianza. Desde el punto de vista de la comunicación, todo se ha desarrollado con una corrección de libro: transparencia al reconocer que “la han cagado” y la dimisión de su máximo responsable Martin Winterkorn, reaccionar “a tiempo” y la promesa de reparar el daño, petición pública de disculpas… Sin embargo, Volkswagen ha destruido su reputación de máxima fiabilidad alemana que le llevó casi un siglo construir, porque no solo debe relucir como el oro si no ser oro para tener el valor que se le presuponía a su marca.

Volkswagen es una muesca más en la reputación de la marca Alemania que ha salpicado a otras compañías como BMW, Mercedes Benz… que se ven en la tesitura de tener que desmentir que sus vehículos incumplan también estén trucados para burlar los controles y no solo en tierras americanas. Si Volkswagen lo hace, ¿quién nos dice que todas las marcas más representativas de Alemania no sean más que “postureo”?

fFtWVauWSin embargo, el escandaloso caso de Volkswagen no ha sido el único cartucho para dinamitar la marca Alemania, Lufthansa y los nulos controles de seguridad a los que someten a sus pilotos también han obrado en contra de esta gran marca. Hace ya tiempo que un copiloto alemán, Andreas Lubitz decidió terminar con la vida de muchas familias al estrellar el avión de GermanWings (filial de Lufthansa) del que estaba a cargo, simplemente porque nadie detectó sus problemas mentales y fue capaz de falsificar los exámenes médicos de la aerolínea alemana. Desde el punto de vista comunicativo, Lufthansa no lo hizo tan bien como lo ha hecho Volkswagen y se limitó a habilitar una línea de atención a las familias –como también hizo el Gobierno español, ya que el vuelo tenía origen en Barcelona­­-.

images (2)Salvo por la línea telefónica de información a las familias, fletar un par de vuelos para trasladar a los familiares de las víctimas al lugar del “accidente” y poner el luto en sus perfiles en redes sociales –lo que personalmente me pareció una mofa-, , la aerolínea se lavó las manos y dejó todo en manos de Brice Robin, el fiscal estrella francés que cogió las riendas de la situación de manera ejemplar: empática, sensible, calmada y rigurosamente, Robin dio la información pertinente y poco a poco fue desmigando los detalles según los iban contrastando. Cada día una rueda de prensa en la que detallaba la operación de recuperación de los restos del aparato y por supuesto de las víctimas. Lufthansa pudo salir peor parada de no ser porque quedó eclipsada por el buen hacer de las autoridades francesas y el pequeño pueblo pirenaico que se volcó con las familias –dos puntos extra para Francia-.

Robin Brice rueda de prensaCasos muy diferentes, tratados de manera muy distinta y totalmente contrarios en su gestión de la comunicación de crisis pero ambos han dañado la reputación de un país que siempre ha sido el paradigma de la eficiencia, eficacia y por supuesto la competitividad. ¿Se podrían haber gestionado estas crisis de forma más eficaz para que las marcas no salieran dañadas? En el caso de Volkswagen, lo dudo porque lo que ha fallado ha sido una traición consciente y premeditada a la confianza del consumidor que tardará en cicatrizar. En el caso de Lufthansa, cabría pensar que debió liderar la comunicación y hacerse cargo de la situación sin “esconderse” detrás del fiscal francés pero quizá esa acción le sirvió para que el propio Brice Robin canibalizará a la marca y su nombre saliera un poco más “limpio” de esta crisis.

La aerolínea ha sido condenada y deberá pagar 50.000 euros en concepto de indemnización por cada pasajero y ha mejorado su seguridad obligando a que siempre haya dos personas en cabina durante el vuelo. Por lo demás parece que ha salido más o menos airosa de la crisis gracias a la transparencia y buena gestión de Robin. En el caso de Volkswagen, aún desconocemos el alcance de los daños salvo por las continuas caídas en bolsa desde que se conoció el fraude, tendremos que esperar para conocer el montante total de la factura. Para la marca Alemania, son dos empresas que han puesto palos en las ruedas de un sistema empresarial que era respetado y servía de modelo a medio mundo, la sombra de la sospecha sobre los productos alemanes tardará en disiparse.

1 respuesta

  1. Patricia dice:

    Tanto rollo perfección , eficiencia y supereconomía …..y al. Final… en fin que se les va la fama de gran país y de gran ejemplo por el wc

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